Siempre han existido formas claras de
diferenciación de precios, o como se conoce en economía,
discriminación de precios. En 1980 Robert Crandall, director generar
de American Airlines, decidió implementar la discriminación de
precios como estrategia para luchar contra la competencia de
aerolíneas low-cost.
Gracias a Internet, la actual
tecnología y el análisis de datos podemos realizar un
complejo proceso de fijación de precios dinámicos, haciendo que
resulte más fácil segmentar el mercado y poder establecer unos
precios que cambian y se adaptan a la disposición a
pagar de cada individuo, de tal forma que obtenemos el
máximo beneficio por individuo. A esta técnica se la conoce como
“explotación de la demanda”.
Dinamyc Pricing Online
La mayoría de negocios tradicionales
que implementan los precios dinámicos online se caracterizan por tener un
inventario limitado: el número de habitaciones en un hotel, el
número de asientos en un bus, avión o barco, etc. Lo mismo ocurre cuando comercializamos en la red soluciones de bajo valor añadido y que los clientes pueden encontrar fácilmente en otros proveedores, en este caso resulta imprescindible adoptar el dinamyc pricing, estrategia que nos permitirá adaptar la oferta y demanda en tiempo real basándonos en criterios como la disponibilidad o los precios de la competencia.
Otra situación es cuando necesitamos aumentar la oferta existente. Uber tiene un algoritmo
que fija el precio que equilibra la oferta y la
demanda de tal forma que el precio resultante sea atractivo para los
conductores y que los viajeros consigan realizar el viaje, algo que no
habrían conseguido de otro modo, pues una mayor demanda generó una
mayor oferta a través del aumento del precio. Un miembro de la junta
de Uber, aseguró que cuando Uber probó por primera vez los precios
dinámicos en Boston en 2012, pudo “aumentar la oferta de
conductores en carretera entre un 70% y un 80%” consiguiendo un
importante beneficio para la empresa. En este caso los precios dinámicos resultaron necesarios para aumentar la oferta.
Problemas con los precios dinámicos
El problema de la fijación dinámica
de precios es que en ocasiones la falta de transparencia del proceso
y las expectativas de los clientes de obtener tarifas mucho más
bajas hacen que los precios se perciban como injustos. Un estudio
realizado por Daniel Kahneman llegó a la conclusión de que la gente
pensaba que “elevar los precios en respuesta a la escasez es
injusto”.
Por ello resulta crucial si queremos
aplicar al estrategia de fijación dinámica de precios a nuestro
negocio plantearla como una fijación dinámica basada en el
descuento o como una forma de aumentar la oferta. Es
decir, los clientes parecen aceptar más fácilmente la fijación
dinámica de precios cuando se presenta como una disminución del
precio habitual. Por ejemplo, en el cine no hay un precio
mayor para las sesiones de la tarde-noche, sino que se ofrece un
descuento durante los horarios de menor demanda. Otro ejemplo serían
las happy hours que aplican muchos restaurantes y cocktelerías.
Lo que trasciende es que la fijación
de precios dinámica es el futuro, especialmente en los negocios
online, sin embargo la ciencia de exprimir cada dólar posible a
los clientes no siempre resulta agradable para los consumidores.
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