Cómo usar el test A/B para fijar precios

06 noviembre, 2013

En el post anterior compartí 10 estrategias para fijar nuestros precios de venta. La tarea de fijar los precios es una de las más complicadas a la que nos enfrentaremos, especialmente si se trata de lanzar un producto o servicio nuevo al mercado, por ello en esta entrada voy a explicar cómo podemos utilizar el test A/B para afinar al máximo nuestra estrategia de precios y de este modo conseguir maximizar los beneficios.

En el caso de productos tangibles resulta más fácil calcular el precio, coste de producción + margen de beneficios. A diferencia de estos, los productos digitales se caracterizan por tener unos costes de producción decrecientes, lo cual dificulta calcular su precio siguiendo la fórmula anterior. En este caso necesitamos conocer cómo valoran los clientes nuestro producto/servicio.

Elasticidad de la demanda

En la economía teórica se utiliza el principio de la elasticidad de la demanda para definir la estrategia de precios que debe seguir una empresa. Se trata de una relación que nos permite conocer cuantas unidades más venderás si bajas los precios, en un determinado porcentaje, y cuantas menos si los subes. Si conocemos esta relación podremos definir el precio que nos hará maximizar los beneficios.

El problema es que esta información no nos viene dada, hay que descubrir la relación real que se da en el mercado, y en muchas ocasiones resulta casi imposible dar con la elasticidad precio de un producto en concreto. Por suerte Internet nos ofrece la posibilidad de utilizar los tests A/B como herramienta para aproximarnos a la curva de elasticidad. Hay que remarcar que realizar estas pruebas para determinar los precios pueden ser complicadas, por ello es necesario seguir una serie de precauciones:

Asegurarse de que hay coherencia en los precios y que el mismo usuario no ve precios diferentes en distintas páginas de la web. Es importante señalar que es ilegal mostrar distintos precios por el mismo producto y que puede acabar en una demanda judicial.
Contar con un numero de atención al cliente y una buena explicación para los clientes en caso de que detecten la prueba.
En caso de que algún cliente detecte la prueba ofrecer siempre el menor precio.

Cómo fijar los precios con una prueba A/B

Para llevar a la práctica este tipo pruebas es necesario empezar teniendo en mente un rango de precio que consideramos adecuado para nuestro producto. Para esto podemos buscar otros productos similares en el mercado y/o analizar el valor añadido que proporciona nuestro producto al cliente respecto al resto de soluciones disponibles en el mercado. Una vez aclarado que mostrar distintos precios para el mismo producto puede ser peligroso, existen dos estrategias que podemos seguir para enfocar la prueba:

1. Diferentes precios para productos ligeramente distintos.

En este caso mostramos diferentes precios para ofertas un poco distintas, se trata de ir variando nuestra oferta añadiendo o eliminando algunas características accesorias. Por ejemplo: si estamos vendiendo un servicio de almacenamiento en la nube, podemos crear una versión en la ofertamos 25 GB por 15 €/mes y otra versión en la que el cliente recibe 25 GB + servicio de mantenimiento (característica accesoria) por 23,50 €/mes. En este caso ambas ofertas son muy similares pero tenemos un motivo que nos permitirá justificar la diferencia en los precios.

2. Productos diferentes a precios distintos.

Siguiendo esta estrategia ofreceremos productos, planes o packs completamente diferentes, retomando el anterior ejemplo del servicio de almacenamiento en la nube, esta prueba consistiría en ofrecer 25 GB por 15 €/mes y otras versiones como 50 GB por 30 €/mes y 10 GB por 5 €/mes. Con esta prueba estamos tratando de medir la sensibilidad a los precios, es decir cuanto valoran nuestro producto los clientes. Conociendo qué oferta presenta una mejor tasa de conversión, podemos afinar y escoger la estructura de precios que maximizará nuestros beneficios.

El test A/B de precios debe implementarse con mucho cuidado y será siempre un complemento a nuestra propia intuición. De cualquier modo tendremos que tomar una decisión final y la única forma de reducir las posibilidades de error es contar con la máxima información posible. Por tanto, aprovecha que Internet nos ofrece la posibilidad de "preguntar" directamente a los clientes.

Enlaces relcionados:

Fijar precios: arte o ciencia en Baquia