El modelo de la cola larga

La semana pasada se cumplían seis años de la publicación del bestseller de Chris Andersen "The Long Tail" que da nombre al famoso modelo de negocio. En su inicio se presentó como una revolución en el mundo empresarial que tendría un gran éxito, seis años después el modelo sigue dando que hablar y mucho. En este post voy a intentar condesar todo lo que he ido leyendo estas últimas semanas acerca del modelo de la larga cola.

Este modelo rompe con la idea de vender pocos productos a audiencias masivas, la regla de Pareto del 80/20 lo define muy bien: centrarse en un 20% de productos para obtener ingresos del 80% de los consumidores. En contraposición el modelo long tail propone generar ingresos a través de la acumulación de ventas de productos de bajo rendimiento, es decir, tratar de cubrir gustos e intereses minoritarios a través de productos no dirigidos a públicos masivos.

El objetivo es acumular pequeños segmentos del mercado diversificando mucho la oferta

El auge y éxito del modelo se basa en:

• La disminución de los costes logísticos y operativos (almacenamiento, distribución, etc.)

• El aumento y expansión de la cultura digital. Cada vez recurrimos más a Internet para encontrar aquello que no podemos hallar de forma offline. Esta tendencia provoca que busquemos más y mejor a través de Internet y esto se traduce en búsquedas más concretas que benefician al modelo.

• La búsqueda de la diferenciación. Todas las personas buscamos ser diferentes a los demás y para ello muchas veces pensamos en conseguir bienes únicos y originales que nos permitan destacar de la masa. Esta tendencia se ha trasladado del mundo real al mundo online. Antes paseábamos por zonas de tiendas y centros comerciales a la caza del producto y ahora estamos sentados delante del ordenador, pero la idea es la misma, tener lo que nadie de nuestro entorno tiene.

Sin embargo, y frente a la apuesta más radical en este modelo, esta búsqueda de la diferenciación no supone la desaparición del comercio de masas. La regla del 80/20 sigue funcionando y muy bien.

Entonces, ¿qué es necesario para hacer que funcione el long tail? Los principales factores son:

1. Un amplio catálogo de productos vendibles. Queremos diferenciarnos pero eso no implica que siempre busquemos el producto de la máxima calidad. Apuesta por bienes con una buena relación calidad-precio.
2. Un nicho amplio que puedas fidelizar. En muchas ocasiones encontrar ese producto especial que llevas tiempo buscando y nadie nos vende puede ser el factor que consiga aumentar el engagement de tu público.
3. Unos costes logísticos low cost. En la venta de productos físicos este factor se convierte en fundamental. Si no eres capaz de mantener bajos estos costes, el nivel de capital requerido para que la empresa siga en marcha irá creciendo constantemente. Analiza el ROI de la inversión antes de tomar cualquier decisión.

Como desventajas del modelo cabe señalar: 

La necesidad de una alta inversión de capital, sobre todo para la venta de productos físicos, en ese sentido Jesús Monleón, cofundador de eMagister, señala que "este modelo funciona mejor con productos puramente digitales. Cuando se trata de vender productos físicos, se siguen aplicando las reglas tradicionales de la ley de Pareto (el 80% de los ingresos proviene del 20% de los productos). El long tail funciona para ganar tráfico y ganar usuarios, pero no facturación" 

El largo tiempo necesario para vender pocas unidades de muchas referencias, a pesar de que Internet pone todo a un click, la red es tan vasta que sin una estrategia SEO impecable o un marketing que permita viralizar el proyecto será difícil que el usuario te encuentre, esta dificultad disminuye a medida que el mercado se hace más maduro y mejora la cultura digital de los ciudadanos. "Mientras que en España, en Google se busca 3.000 veces la palabra calcetines, en Google Reino Unido es seis millones de veces", señala Jaime Terceiro, cofundador de Shockaholic.com.

El long tail es un modelo muy interesante, especialmente si tenemos en cuenta la facilidad de Internet para aprovechar esa tendencia global hacia la diferenciación, que incluso puede llevarse a los negocios offline. Es importante tener muy presente el volumen de capital que implica aplicar este modelo, ya que se puede convertir en una gran dificultad a la hora de iniciar el negocio o en el "valle de la muerte de las startups". Una alternativa, para sortear estas fuertes necesidades de financiación, puede ser empezar con un modelo distinto y tratar de converger progresivamente al modelo de negocio de la cola larga más puro.

[Imagen de Dan Taylor]

Fuentes y enlaces relacionados:

¿Funciona en España la teoría de la larga cola? en Emprendedores.es

Long Tail: la larga cola de un nuevo modelo de negocio en USOLAB

La larga estela: El fin de Pareto en Babalum

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